Что значит иметь глобальную семью локальных брендов? Как технология влияет на развитие розничной отрасли? Какой аспект потребительского опыта становится для супермаркетов главным?
Об этом в интервью McKinsey рассказал Дик Боер (Dick Boer), генеральный директор Ahold - розничной сети, которая базируется в Нидерландах и включает в себя 3 тыс. магазинов (в основном супермаркетов), расположенных в Европе и США.
КАКОВЫ ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ СТРАТЕГИИ AHOLD?
В своем развитии компания проходила несколько этапов, начиная с изготовления факсимиле и заканчивая розничной торговлей, однако поворотный момент наступил в 2006 году. Тогда мы посмотрели достаточно разнообразный портфель наших бизнесов и решили сосредоточиться на торговле продовольственными товарами и, кроме того, сконцентрировать усилия на рынках, где мы можем стать первыми или вторыми.
Итак, в середине 2007-го мы продали подразделение оптовой торговли и US Foodservice. Тогда же было проведено очень четкое разграничение между подразделениями Ahold USA и Ahold Europe. А дальше мы разработали стратегию роста, которая получила название «трансформации розничной торговли».
Кроме того, мы приняли решение: в течение 2008-2009 годов закрыть наши гипермаркеты и сфокусироваться на супермаркетах, магазинах меньшего формата и торговых заведениях формата «у дома», а также - на каналах онлайн-продажи.
НО ЭТО ОЧЕНЬ РАЗНЫЕ ФОРМАТЫ. ПОЧЕМУ ВЫ ВЫБРАЛИ ИМЕННО ТАКУЮ ИХ КОМБИНАЦИЮ?
Десять-пятнадцать лет назад, чтобы купить все, что нужно, вам приходилось ехать в гипермаркет. Я открыл свой первый гипермаркет в Чехии в 1998 г. Тогда это было незаурядное событие. Пробки на подъездах; 50-60 тыс. наименований товаров на полках - от электроники до пищевых продуктов. Зато сегодня многое можно приобрести через Интернет - и нет необходимости ехать в магазин.
Но в течение последних десяти лет мы заметили вот какую тенденцию. Ощущение свежести продуктов - вот опыт, который стремятся получить потребители. Именно поэтому они отправляются в супермаркет. Также покупателю нужно удобство. Скажем, супермаркеты в совершенстве подходят для еженедельных закупок. Однако магазины меньшего формата - это возможность докупить что-то в течение недели.
Кроме всего, вы должны иметь интернет-канал как продолжение физического магазина. Кстати, потребители очень любят, когда онлайн-предложение их удивляет. Например, на полках нет настоящего оливкового масла из тосканских оливок, но вы можете купить его в онлайне. Таким образом, мы видим успешную торговлю потребительскими товарами так: свежесть, удобство и широкий ассортимент продукции в виртуальном пространстве.
