Рыночные предположения в маркетинге. Важность проведения рыночных предположений.

Другое чрезвычайно ценное упражнение — присмотреться к предположениям, которые делает каждый на данном рынке, а затем бросить им вызов. Вот несколько примеров того, с каким впечатляющим успехом это делают маркетологи.

Предположение: Микроавтобусы не означают приятное или легкое для вождения транспортное средство.

Вызов: Компания Renault вывела на рынок элегантный «Espacc», что привело к созданию целой новой категории — народного транспортного средства.

Предположение: Безалкогольные напитки — для подростков. Вкус и освежающее действие — единственная выгода.

Вызов: «Snapple» и «Red Bull» успешно бросают этому вызов, нацеливаясь на пожилых и молодых людей, предлагая преимущества обретения хорошего самочувствия и энергии.

Предположение: Определенные финансовые услуги необходимо продавать лицом к лицу.

Вызов: Вряд ли есть необходимость продавать лицом к лицу любые финансовые услуги, хотя некоторые люди будут предпочитать именно этот способ, а ряд видов прямой продажи поддерживается человеческим контактом на определенных стадиях этого процесса.

Предположение: Бритье — мужская категория.

Вызов: Gillette первой заметила, что это не так, и выстроила целый новый рынок, во многом облегчив жизнь миллионам мужчин, которым больше не приходится делиться своими лезвиями с женами или подругами.

Предположение: Отели должны иметь приятную зону приема гостей, холлы для отдыха и рестораны на цокольном этаже. Никто не желает проводить ночь неподалеку от автострады.

Вызов: Formule 1 — это сеть отелей, которая известна во всей Франции и пользуется все большей популярностью в других странах. Отели предлагают самый минимум блюд и напитков прямо перед домом и общее обслуживание, а строятся они в непосредственной близости к автострадам. Но регистрация делается быстро, номера в достаточной мере комфортабельны и очень дешевы. Это превосходный пример изменения сегментации рынка: ориентируясь на чувствительного к стоимости автомобилиста, они полностью перепроектировали привычный отель.

Конечно, есть много примеров брендов, которые потерпели неудачу, потому что вводилась какая-то категория без понимания правил категории. Но если вы в состоянии понять, как работает рынок в свете пяти перечисленных выше факторов — выгоды, сегментация (включая маршрут к месту продажи или дистрибуцию), портфель брендов, ценообразование и коммуникации, — и систематически бросаете вызов каждому из них, вам должно обнаружиться некое великое озарение.