- Как вам удалось сохранить бренд таким, каким вы его задумывали?

Когда Coca-Cola сделала первую инвестицию, она имела 48%. Это значило, что руководили компанией мы. Конечно, они помогали нам расти. Но самым важным было то, что они могли наблюдать: 1) как мы сотрудничали между собой, и 2) как продолжали развивать бренд. Приобретая нашу компанию, Coca-Cola оставила ее структуру полностью без изменений.

Не нужно считать, что мы это сделали намеренно. Просто получали удовольствие, выводя свой бренд на уровень продаж близкий к 100 миллионам, и хотели быть у руля. Coca-Cola за всем этим наблюдала, а потом вместо того, чтобы говорить: «А теперь все будет иначе», предпочла сохранить все, как было.

- Cola - это не единственный мощный конкурент, который попался на вашем пути. Кажется, некоторое время в вашем правлении был представитель Pepsi; также вы вели переговоры с Nestlé. Что бы вы посоветовали предпринимателям, которым рано или поздно, придется столкнуться с мощными игроками?

Хуже всего, это когда впервые встречаешься с потенциальными инвесторами в ходе переговоров. Люди хотят оценить ваши возможности, узнать, что вы представляете собой как личность и как бренд. А для этого нужно время. Мы сотрудничали с Pepsi как дистрибьютор, а также имели дело с Danone и Inventages. Поэтому инвесторы имели хорошее представление о том, как мы создаем продукты и выполняем финансовые показатели.

- Но ваш «роман» с Coca-Cola вызвал возмущение тех ваших потребителей, которые не очень любят эту компанию. Как вы на это отреагировали?

Был начат открытый разговор. Мы отвечали на письма многих пользователей, вели блог. Мы разместили видео на YouTube. Но лучшим ответом было то, что мы и дальше продолжали вести бизнес так, как делали это всегда.

Мы говорили людям: если вы увидите, что мы отходим от принципов, на которых построен бренд, сразу давайте нам знать. В конце концов, даже самые скептики успокоились. Более того, если мы всегда придерживались принципа - производить только органический низкокалорийный напиток, то с реализацией основы справедливой торговли все было не настолько простым ... Теперь же все наши чаи мы покупаем только в соответствии с этим принципом.

- Какими вы видите пути роста Honest Tea? На протяжении какого-то периода вы предлагали пакетированный чай, вывели на рынок лимонад, линейку напитков для детей...

Некоторые инновации сработали - некоторые нет. Таким образом, годовые темпы роста продуктов под брендом Honest Kids все еще содержатся где-то на уровне 40% в год. В этом году мы дали старт марке Honest Fizz - это натурально подслащенная газировка с нулевым содержанием калорий. Реакция рынка очень позитивная.

Очевидно, что слово «honest» касается не только чая. Ведь есть немало категорий других продуктов, которые могут стать по крайней мере немного «более честными». Иначе говоря, иметь несколько меньшее содержание сахара и немного больше натуральных ингредиентов.

- Насколько известно, сейчас вы работаете над новым продуктом ...

Да, это правда. В Honest Tea был невероятный продукт, который назывался Honest Kombucha. Собственно, это был ферментированный чай. Прекрасный вкус. Шел нарасхват. Однако, без всякого умысла с нашей стороны, в нем оказалось содержание алкоголя. Но хороший программист всегда может превратить технический дефект в полезную характеристику. Мы также решили пойти по этому пути. В нашем случае «техническим дефектом» был алкоголь - «побочный эффект» наличия дрожжей в напитке. Таким образом, мы основали новую компанию, которая будет производить среднеалкогольный напиток KomBrewCha, девиз которого - «Get tickled, not pickled» («Выпил - но не опьянел»).

Источник: knowledge.wharton.upenn.edu